張小龍:我只為微信 10 年依舊簡單而驕傲

摘要

「微信十年,如果非要用兩個詞來描述微信,我想,一個是連接,一個是簡單?!?/p>

2021年1月19日,微信公開課Pro微信之夜活動上,張小龍做了一段長達兩小時的演講,詳細闡述了視頻號、直播,以及微信在做的一些新嘗試。以下是演講全文,經極客公園整理:

大家晚上好。剛剛看到很多認識的朋友,雖然戴著口罩,但還能認出來一些。(我)覺得這種形式特別好,特別感謝大家今天晚上在這里,參加我們的「微信之夜」,跟我們一起度過這樣一個晚上。

確實沒想到今年公開課會用這樣一個形式來進行。

我記得好幾年(前)的一次公開課里,我說「你們這么多人來到現場是不是很浪費時間?」我說我們真正要傳遞信息要開會的話,其實在線上就可以做了,為什么非要線下跑這么遠?

今年因為疫情的原因,就真的變成了我們不得不進行一個以線上為主的活動。但是在我自己看到的,我還是不去想有那么多直播的觀眾,我還是覺得我們是線下這么多人在一起,很小范圍的做這樣一次產品方面的研討。

這一點變化可能特別大,可能有疫情,很多人都覺得過得特別的艱苦,同時也發生了非常非常多的事情,都是意料不到的。

對于微信來說,過去這一年其實有很多我們可以表露一下的東西,因為也做了特別多的事情。就像在去年這個時候,我們可能還想不到,我們這一次公開課是以視頻號的直播為主來進行的。

今年我相信有很多人特別關注我們的公開課,因為今年剛好是微信 10 年,時間過得特別快。在十年以前,我記得當時想法特別簡單,我自己也不怎么用 QQ,所以也需要有一個溝通的工具。

有很多人跟我一樣都有這個需要,所以當時的目的就像當年做 Foxmail 了,我寫個東西來給我自己發郵件用,出發點特別簡單,我們就開始這樣做了。當時沒有想到十年后的微信會是這個樣子。

過了十年,回頭來看的時候,我覺得自己特別幸運,有的時候我覺得我一定是被上帝選中的那個人,因為光靠我個人努力是做不到這一點的。所以感慨還是挺多的。

我們可以來看一組數據,我們到今天的話,在每天我們到今天大概有有 10.9 億用戶打開微信,3.3 億用戶進行了視頻通話;有 7.8 億用戶進入朋友圈,1.2 億用戶發表朋友圈,其中照片 6.7 億張,短視頻 1 億條;每天有 3.6 億用戶讀公眾號文章,4 億用戶使用小程序。

當然還有很多,包括像微信支付、企業微信、微信讀書、搜索……我這里就不列舉數據了。就像微信支付,它可能就像以前的錢包一樣,已經變成你生活的一個日常用品了。

所以,我們說微信的 slogan 是「微信是一個生活方式」,當時覺得挺虛的,那只是為了給自己一些想象的空間,但是沒有想到的是十年之后,它還真的變成了某一種意義上的一個生活方式。

今天是公開課,在這個場合我也要特別感謝一下,微信作為一個平臺,它的很多創作者。感謝平臺里面的每一位創作者,包括公眾號的、小程序的、視頻號的這些創作者,因為如果沒有他們的創作,我們的生態可能不會這么有活力。

然后進來公開課我可能分為幾個主題,可能很多人會對視頻號這一年的進展比較感興趣。         



關于視頻號的故事

大概在 17 年的時候,當時我跟公眾平臺的團隊聊到說,我們現在的公眾號只適合寫長文章,寫長文章的人群也是少數,大部分人其實寫不了長文章。

我們應該在朋友圈下面多一個東西,這個東西,當時還想了個名字叫非朋友圈,就是你朋友圈之外的圈子,里面只能發一些短文或者照片視頻,所以它跟朋友圈是對稱的。

有一次我跟 Pony(馬化騰)還專門吃飯的時候聊到這個點,Pony 也特別認同這樣一個方向。

但后來我就不了了之了,因為這是一個太大的工程,整個賬號體系都不一樣,而且這個體系可能比當時的公眾號這樣一個平臺還要復雜一些。

后來隨著時間推移,產生了很多變化,特別是我們當時想說,非朋友圈是一個文字照片為主的,其實慢慢大家會發現,視頻化表達已經變得越來越普及,變成很多普通人的一種習慣。

我們看幾組數據可能就可以看得出來。比如說在微信里面,最近 5 年,每天發送的視頻數量上升了 33 倍。朋友圈里面視頻的發表數量上升了 10 倍,當我們在考慮這種短內容的時候,我們自然會想,我們不應該基于短的文字來做,而是應該基于視頻化的內容來做了。

視頻化的表達可能是下一個十年,內容領域的一個主體。

雖然我們不清楚,到底是文字還是視頻,才代表了人類這種文明的進步。但如果從個人表達的角度來說,或者消費的程度來說,時代確實正在往視頻化表達的方向去發展。

2019 年的時候,我們組建了一個小團隊,特別小的團隊,就一二十個人,我們就開始開發視頻號這樣一個東西。

在當時你可以理解視頻號,我們給它定位是一個視頻化的微博。大家可以看到,視頻號上半年其實特別長得特別像微博,而且也沒有全屏的視頻等等。

很多人說視頻號是我們公司的戰略重點。其實并不是這樣子的。我們公司的短視頻戰略重點還是在微視。我們確實也沒有問公司要什么資源,甚至沒有開個會來立個項,說我們這是重大項目,我們自己就找一波人就開始做了。

可能在座的很多人會特別理解,這是我們微信團隊自己的一種風格。就是說做一個新東西,最好是一個小團隊悄悄來做,而不是大張旗鼓地說,變成一個大項目。

我們給自己一些目標說,既然要做這個,我們就一定要做成它。所以這種壓力其實是來自于內在的,還不是一個任務式的,如果是一個任務,它可能就變成你會去完(成)這個任務,你的動作就會變形了。

如果是自己給自己的目標,反而變得是一個很有挑戰的事情而已。

我還記得當時發布以后,其實很多的媒體都不太看好,但我們自己就說其實我們早就總結出來了,就微信做的東西,如果一開始大家都不看好,就說明這個東西還有戲,如果都很看好,那可能會很麻煩。當然這是我們開玩笑說的話。

所以它的起源其實也很簡單。

視頻號到底是個什么東西?

給視頻號一個簡單的定義,它是一個人人都可以創作的短內容的平臺。它是一個公開領域的內容平臺,我們就不能去用微信號來做,因此我們會遇到第一個問題,就是關于它的 ID 的問題,或者身份的問題。

我不知道大家想過沒有,微信的價值到底在哪里?

我自己覺得微信的一個很大的價值在于,它的身份或者說它的 ID 的價值。有了這個身份我們可以做很多事情,比如說微信支付,因為我們來做支付那是最方便的。所有的支付都是跟身份是關聯走的,就像你現在可以拿一個身份證,你也可以直接去取錢。

所以,微信一直有一個非常重要的價值在于它的 ID,但是這個 ID 是基于社交和通信領域的,它是私密的,它并不是公開領域的。

所以,我們拿微信的身份,比如說我們在公眾號后面評論一個文章,別人是沒法跟你聯系的,也沒法給你回復互動等等,他(她)訪問不到你,因為它是一個私密的 ID。

我們要做視頻,首先要創建一個新的身份。它其實會有挑戰,因為很少有一個產品會有兩套身份體系。

這其實是微信里面一直非常缺失的一塊,因為我們有一個公開身份,以前有,是公眾號的 ID。但這個 ID 我們剛剛說了,它不代表是每一個普通人都可以有的一個 ID。

從這個角度來說,我在內部有一個分享會上也說到,視頻號的意義,其實視頻還是其次,更重要的意義是有一個號在這里,通過這個號才是每一個人都有了另外一個可以公開發聲的身份,將來它發聲的內容可能是視頻,也有可能是別的,比如說直播甚至別的一些東西,所以號的意義在這里會更大一些。

這就是為什么大家可以看到我們的直播進行的特別快,并不是我們以前不想做直播,比如春節我們還做了群內的直播,但不管怎么樣做都會發現,我們沒法突破這個身份,我們做了直播也只是私密領域的一種直播,一直到我們有視頻號 ID 之后,我們才能夠說,直播變成一種公開領域的事情。

我還記得當時,我們剛開始做這個 ID 的時候,我們內部還有一個方案說每個人進到視頻號必須要創建一個新的 ID,這樣才能夠用來評論內容等等。而且這樣是一個單一的 ID 來互動,就不會產生后來我們遇到的兩個 ID 的沖突問題。

幸好我們后來沒有選擇這一條路徑,因為如果這樣選的話,我們后面社交推薦這條路徑就走不通了,因為社交推薦是依賴于我們的微信身份這樣一個 ID 來進行的。

所以,大家看到的包括微信 10 年來積累的產品,或者說視頻號到現在,其實中間是無數次的選擇并且迭代帶來的結果。

視頻號作為 ID 的用處是什么?

剛剛說到 ID,其實 ID 還有一個特別重要的作用。不是針對個人,而是針對機構的,這里面可能有很多人是很自立的,大家知道 PC 時代是什么樣的?PC 時代是最大的 ID,其實是機構 ID,所謂的官網,就官方網站。每一個公司機構都會去建立一個自己的網站,去注冊一個域名,域名可能是它最重要的一個 ID。但是在移動互聯網時代,其實你建立一個網站已經沒意義了。

如果大家看一下微信的平臺性的發展線索,可以看到,微信始終在想著我們怎么樣去幫助這些機構建立自己在微信體系里面的官方網站。

最早我們做公眾號的時候,我們說公眾號就是每一個機構的官網了,然后做小程序的時候,我們就說小程序是你的官網,你可以把服務都掛在里面。

當我們做視頻號的時候,我們又說視頻號安全是你真正的官網,但這個也是合理的話,因為官網也是需要進化的。所以視頻號從這個角度去理解,它其實會承擔一個機構的很多服務性的內容,所以而且它并不局限于視頻內容。

大家可以想象這樣的視頻號下面,你可以掛很多東西,包括你這個機構的小程序,這個機構的公眾號,甚至你的一些會員服務,甚至你的優惠券等等。因為從一個機構 ID 的角度來說,確實視頻號反而是最適合的一種載體。

所以我們在內部有的時候會開玩笑,最早公眾號我們希望將來在機場或者哪里看到的每一個廣告牌上面,都有一個公眾號的二維碼,那就說明公眾號已經變成一個機構 ID 了。

但后來確實是這樣子的。

到我們做小程序的時候,我們又說我們希望每一個廣告牌下面都有廣告主的一個小程序的二維碼,但現在我們反而是希望說我們在每一個廣告上面,最后連接到的是它的視頻號的二維碼。

所以我們在第一個版本里面,其實只是搭建了這樣一個簡單的 ID 體系,他跟公眾號特別的像,但是比公眾號的門檻要低很多,確實普通用戶可以幾秒鐘的時間就能夠創建一個自己的視頻號的 ID。

視頻號的成長經歷了什么?

視頻號在內容的表現上也特別簡單,它只是一個簡單的信息流,里面混合了關注朋友匿名點贊的內容和系統推薦的內容在里邊。

我們放出來以后,因為是灰度,量不大,所以也吸引不到什么人,并且有一半的用戶都還是我們公司的同事,所以后來又逐漸放了一點量,但實際上這些內容的質量特別差。所以也吸引不到特別好的一些創作者進來,因此我們在里面再做推薦,就是這一個信息流的內容推薦質量也就非常一般。

我們想要改進這里的推薦算法,所以我們組建了三個做推薦算法的團隊,每個團隊帶個十幾個工程師,我們希望通過這三個團隊,通過不同的方法去找到推薦的最優解。

很多人可能對我們有一些誤解,覺得我們在技術這里是不是不是特別強?其實我們在算法領域沉淀還是很深的,因為我們有搜一搜團隊,后面有幾百個搜索的工程師在里面,同時我們自己還有團隊做語音識別、機器翻譯等等。語音識別機器翻譯其實應該都是國內的第一流的水準。

就像很多人說微信里面的語音識別是不是用的第三方的,我也不知道為什么會有這種誤解,因為這個一直都是我們自己內部的團隊研發出來的。

目前語音識別每天在微信里面翻譯的語音條數都已經應該有 5 億條以上了,雖然是這樣子,我們當時用了一個步驟,就是把這些搜索算法的人從大團隊里面抽調出來,進入到視頻號的小團隊,這樣來組成一個很閉環的小團隊的運作。

所以雖然團隊其實工作的很辛苦,并且很努力,但是我們頭幾個月的滾動其實效果很差,很差的原因是,這是個死循環。你的內容不好,那就沒有瀏覽量,就繼續有沒有好的內容,所以推薦也沒法推出更好的內容出來。所以一直到 5 月份的時候,我們才做了一次特別大的改版。

這一次改版其實才讓我們重新看到了希望。因為從中我們可以發現一點,當時有一點為什么它走不通,得出一個結論,在當時的內容底下,不太全面的內容底下,基于機器推薦其實有點走不下去了。

我們去對比了一下,比如說我們自己更愿意看哪些內容?是朋友贊過的內容還是機器推薦出來的?可以很明顯地感受得到,我們自己朋友贊出來的內容,當時還是匿名的,但我們后臺可以知道是哪個朋友。(它)和那些推薦出來對比的話,其實朋友點贊的會更好看一點。

當時其實差點做了一個決定,說把信息推薦給放棄了,我們不要機器推薦了。確實道理是可以想得到的,就像我們平常所看的一些書或者別的一些東西,其實大部分人是因為周圍有人推薦,你才會去看,而不是說你跑到網上一個書店自己去逛,然后自己去尋找一些書回來看。

所以這也是視頻號最早通過社交推薦來做的一個理由。

機器推薦還是社交推薦?

從 5 月份開始,我們就開始非常頻繁地變更,我們基本上每兩天變更一個版本,然后一直到兩個星期之后,我們發布了一個基于朋友點贊的灰度版本,這個時候一發布以后就看到數據上揚的非常好,用戶的留存也非常的高。

到 6 月份的時候,其實當時的用戶量就大了一個量級了。對于一個內容形態的產品來說,一定量級的一個用戶和活躍度才意味著你走過了生死線,它的流量的循環已經起來了,否則的話你就一直要為它的生存要去找到方法才行。

這個過程我覺得也特別有意思,這是一種非常典型的微信方式的產品方法,就是通過我們找到事情的一個撬動點,用一個產品規則的方法讓整個事情扭轉起來。

當我們有了用戶基數以后,后面我們要做的反而是很多一些相關的能力,包括直播這些。如果沒有走過生死線,我們可能做越多的功能可能都是白搭的,就沒有用。

在這里,其實是社交推薦發揮了一個非常重要的作用,當時的機器推薦的占比特別少,視頻的瀏覽量特別少,留存也特別低。但是并不是說機器推薦沒有作用,機器推薦只是說,當你的內容比較豐富的時候,它才能比較好地發揮作用。

在這里就插一個小故事,就是在 6 月份的時候,就我們這一個新版還在開發的時候,然后我覺得黑板上寫的一個斷言,所謂斷言就是猜測。我說在未來我們的視頻號里面的視頻消耗流量,它的比例應該是什么樣子的?

然后我就說我們現在推薦那個視頻里面有三個 tab,是關注朋友贊和機器推薦,我說這里面的內容消費比例應該是 1:2:10,這樣的一個關系,就是平均一個人應該是看 10 個關注的視頻,20 個朋友贊的視頻和 100 個機器推薦的視頻。為什么會是這樣一個比例?雖然說我們當時的機器推薦這一塊還特別低,低到可以忽略不計。

當時是這樣思考的,我們把所有內容分成兩種內容,一種內容是你需要花腦力去理解的知識性的內容,簡單來說就是學習。另外一種內容是你不需要花腦力,你可以很舒服的去消費它,它在你的思維的舒適區里面,這種內容簡單來說是娛樂內容。其實大體上也就這兩種內容。

朋友點贊的內容其實是朋友強迫你去一定要接受一些新的信息,或者去學習一些東西,但是未必是你特別感興趣的。所以它是屬于學習類型的。而機器推薦的東西更多的是讓你瀏覽得很舒服很放松,也不需要太動腦的,所以它是偏向娛樂內容的。所以應該是這兩種。

還有關注,關注里面應該就是這兩種內容都會有。然后我們就猜測為什么說這樣一個比例。因為你關注的東西,你就知道它大概是什么東西,所以它對你來說反而沒有新意,它反而未必有新的東西在里面。所以它反而沒有吸引力,所以它的比例是一。

朋友這樣的東西你會看得很累,但是你又不得不看,因為你不想錯過朋友的熱點,你不想自己不知道他們在說什么,所以它是二,會比關注會多一倍。機器推薦它是比較符合就「人是比較懶的」這樣一個原則的,所以大多數人都會更容易去消費獲得舒適感的內容,所以它是 10。當時是這樣一個猜測。

但我們現在的數據并不是這樣一個比例。我們現在的數據是什么樣的?我們現在是朋友贊里面的總量,其實是機器推進的兩倍還多,這并不說明我們的推測是錯的,并不是這樣子。

我們換一個角度來看,這是總量,所以我又叫我們的同事去跑了一個數據,就是把關注的用戶他們所產生的數據來看,因為有關注在我們里面還是比例挺少的,它代表了一個活躍用戶,關注的用戶他們分別在在這三個 tab 里邊所消費的內容的總量是多少?然后跑出來數據一看,其實有點吃驚,因為活躍用戶在里面產生的這種人均消耗的視頻播放總量,剛好是 1:2:9 這樣一個關系。

這個結果挺吃驚的,這個并不是說預測特別準確,而是說我們做東西的一個習慣,是說我們如果這樣做,我們應該先推理出來,應該是這樣一個結果,然后我們去驗證這個數據。

再回過頭來驗證的話,就發現這只能驗證這個想法或者這個方向是對的。我們現在看到總量是,推薦是整個朋友點贊的 1/2,其實它是不太正常的,所以我的估計是未來這個比例還會變得越來越大,1:2:10 這個比例。因為我們現在的內容其實豐富度不夠,所以我們的機器推薦出來的觸達其實是沒那么大的。



視頻內容的新形態是什么?

我們有機會嘗試過各式各樣的產品形態,其實在很多別的產品里,它未必有這個機會去嘗試的。在機器推薦上,內容的消費量會越來越大。很多人會想起我以前說過用完即走這回事,我覺得這是兩回事情。我們不會關注用戶時長,以前沒有關注,將來也不會關注,我們不會以用戶時長作為一個導向,作為一個目標或者是 KPI。

我們更關注的是幫用戶能夠完成什么任務。如果在推薦這里,它消耗了很多時間,只能說明我們在這里有很多的內容值得他去看,但這個目標并不是說我們為了消耗他更多的時長,所以我們要怎么樣做。時長最終是一個結果而已。

這里其實是一個關鍵的轉化點,就是微信里面的社交推薦,使得我們的視頻號能夠立足下來,并且使得我們在下一步可以通過機器推薦的方法,讓內容被更多的人所接觸到。

在過程里面其實有很多問題,也會帶來一些思考,也挺有意思的。

舉個例子,我們在中間會遇到一個問題,究竟什么是視頻?我們每天都在說視頻化,到底什么是視頻。說到視頻,大家會想到一個視頻文件,它就是一段視頻,就像在朋友圈里面你要上傳一個本地文件視頻文件,并且我們也確實鼓勵你這樣上傳,這樣的話是原創率比較高一點。

但我想跟大家說,視頻文件以后可能會消失,我不知道大家有沒有想過這個問題,如果大家以前用 windows,當你轉到 MAC 系統以后,你會遇到這樣一個問題,以前 windows 里的文件管理器去哪了,甚至你用蘋果手機的時候,你也會說我的文件管理器去哪里了,為什么沒有文件這回事情了?

我覺得這是蘋果做的特別好的一點,他覺得文件是不應該單獨存在的,文件都應該歸屬于每一個 App 去解釋才有意義,否則它就是一些原始數據它是沒有意義的。

對視頻也是這樣子,我們現在所說的視頻,大部分時候都是指一種視頻文件,比如說你發到朋友圈里的視頻。但原始數據它只是一個文件,它沒有辦法關聯到其他一些東西,比如說它沒有辦法標注誰是創作者,沒有辦法直接看到觀眾的評論,沒有辦法知道有哪些人看過了,所以我們在群里面轉了很多視頻,確實是在轉一些文件而已。

對于未來而言,視頻的格式不應該是一個文件的方式,它應該是一種結構化的數據。結構化的數據才能有剛剛說的標記,比如說評論、創作者等等,并且它應該存在云端的,這樣的話可以很容易的就分享出去。

所以,我們在微信里面每一次分享一個視頻,還要傳一個文件過去,又占流量,這個方式其實應該是不對的,它會被淘汰掉的。這個也會讓我們反思,在朋友圈里還鼓勵用戶上傳視頻,這個方式應該被更新掉。我們應該鼓勵用戶,把他的視頻變成結構化的數據,再上傳到朋友圈。

所以,當時我們遇到一個問題,是說我們要把視頻號的內容分享到朋友圈的時候,應該更加是一個視頻的式樣,一點就可以播放,還是應該是一個鏈接這樣的式樣。這里的關鍵問題是,視頻號的內容是個網站?是個網頁?還是說,它是一個視頻文件,或者說是一個視頻?

我的答案是說,我們云端化的結構化的視頻才是視頻,本地的視頻文件反而都是一些裸數據,是應該被淘汰掉的。視頻應該過渡到一種云端化的一種視頻格式?,F在,大家在朋友圈里看到很多人轉的視頻號的視頻,看起來跟一個本地上傳的視頻其實沒有什么區別。

視頻號你可以理解為是一種結構化的視頻內容的載體。微信里面將來流通的視頻內容應該越來越多的會以視頻號的視頻這樣一種形式來存在,而不是一種視頻文件的方式。

大家可以想象得到,這樣的事情以前在公眾號體系里已經發生過一次了。

公眾號是什么?公眾號其實是一個文章的載體,文章存在的價值是被分享出去。如果沒有公眾號這樣的載體,我們只能傳一些文件出去,這是很費勁的。如果大家理解了公眾號對于文章的價值,大家就可以理解視頻號對于視頻的價值,我覺得這兩個是非常類似的。

剛剛說到,視頻號更多的一個意義在于說它是一個視頻內容的載體,可能很多人對載體這個詞理解不是特別深。既然我們是個載體,我們是承載這個內容的,那就說明我們不是在做這個內容,我們也不會去生產內容,也不會去買內容,我們并不關注具體的內容到底是什么,載體的意思是我們只做內容的承載和傳遞。

長短視頻如何兼容?

視頻的長短都是人為區分出來的。短視頻,我們最早定義為它是一分鐘的時候,其實有點類似于說是偏短的內容,因為這樣很容易像微博一樣可以刷完它。但很多人會說,我就是有超過一分鐘的視頻,當時我們就面對一個問題,我們怎么樣去融入這些比一分鐘更長的視頻內容?

我們早期的做法是,把長視頻定義為專門的一種數據類型。它跟短視頻不太一樣,因為它也不方便刷了,它也未必能夠拿出來刷。你要看長視頻,專門到長視頻那里去看。后來,我們做了一個統一。

我們覺得不應該做這樣一種區分。因為無論是長視頻還是短視頻,它們都是一種視頻,只是說它們消費的場景不太一樣,比如說我在一個(信息)流里刷的時候,我當然希望刷短視頻,但是在別的地方看的時候,我可能希望看長視頻。然而,它們應該是同一個東西。

我們把這個問題歸結為這樣一個問題,就是不存在長短視頻的區分,只存在一個說短視頻是指一分鐘以內的,如果是長視頻,就定義為你的頭一分鐘是整個視頻的封面。所以,你的頭一分鐘也是可以拿出來分享,也是可以拿出來到流里面去刷的。

別人如果看了你的封面一分鐘還覺得好看,他就會繼續看下去,甚至看完你的長視頻。如果不好看,代表你這個封面缺乏吸引力。后來,我們就把視頻號下面可以掛長視頻入口能力就取消掉了,不對長短視頻做專門的區分。

我們這么早開始支持長視頻,其實還有一個含義,因為我們知道現在的數據內容,如果把它沉淀下來,都變得非常有意義有價值。

我們希望從現在就開始沉淀這樣一些視頻化的內容,以至于說,微信就像一個視頻圖書館一樣,它隨著時間的推移可以沉淀越來越多的視頻內容,這個視頻內容是一種巨大的知識庫,我們希望將來有一天,這個知識庫也可以通過搜索或者推薦的方式被挖掘出來,這是長視頻是對于未來的一個數據積累吧。

視頻號的目標是什么?

我們的目標是,希望人人都能夠很容易地通過視頻化的方式去公開表達內容。但是我們也知道,讓一個普通人去發表內容其實是非常困難的事情。

雖然,我們現在還沒有做到讓很多普通人去發表內容,但我們做了一個小舉措,這個小舉措比我們預想的結果要好很多。我們讓市面上的內容可以關聯到微信的名片里面,結果發現,有比我們預料更多的用戶把自己的視頻號內容給關聯過去了。

這里有一個很有意思的話題,有的時候大家會覺得微信做的特別保守,其實這并不是保守,而是說確實有很多東西是不對的或者不應該做的。舉個例子,我們可以把朋友圈、視頻號的內容掛在名片上面,我們以前為什么不做一個類似這樣的展示自己的一些精選照片和視頻的功能?

我們內部討論過好多次。因為很多人朋友圈設置了三天,可能有 2 億以上的人都設置了三天可見。所以我們打開名片幾乎有的時候看不到東西,但為什么不給他們提供一個可以放置照片精選的功能呢,這樣朋友進來至少可以看到一些。我們不愿意做這個功能是因為,一旦我們這樣做了,你可能只把你歷史上最好的照片放到那里,然后永遠就不去修改它了。

對別的看的人來說,就會覺得這還是「死」的數據(動態),沒有什么意思。而現在,我們愿意這樣做,是因為如果你關聯了你的視頻號的內容,它就是活的。因為你會不停地更新你的視頻號內容,而不是說選幾個歷史上最好的照片作為一個精美的裝飾,然后就就永遠不變了。

對視頻號來說,雖然說我們還沒有做到,但是我們的目標還是希望它變成一個每個普通人都在用的東西。所以,并不希望它僅僅是一些大 V、網紅在這里的一個表演的地方。

視頻號為什么才開始「全屏化」?

很多人也會關注到,視頻號正在變得「全屏化」。大家可以看到我們在「關注」和「推薦」里面已經變成全屏了。對于「好友贊」這里也會做灰度的實驗。

我稍微說的專業一點點,「全域化」是是一個什么概念?其實是關于信息列表展現形式這樣一個概念。

信息列表就是有很多項內容,你怎么樣把它展現出來。比如說所謂的瀑布流、信息流,還有全屏這樣的東西,它們的區別就是一屏里面放多少條內容是合適的。但到全屏里就是一頁里面只放一條內容了。

我自己在這個過程里面經歷了各式各樣的表現形態,如果非要總結出一個規律的話,我可能會這樣來總結:一屏里面的內容條數,是跟這一頁里面用戶感興趣的命中率成反比的。

如果 10 條里面你感興趣的東西越多,那么這一頁里面你可以放越少的條數;如果你每一個內容都是感興趣的,你就把它全屏化了。

拿朋友圈來舉例子,對于朋友圈來說,如果我們現在把它改成每一條都是全屏的話,朋友圈就死掉了。

因為朋友圈子里面命中率或者說你感興趣的比例其實不是特別的高,你每天刷朋友圈你會刷得很快,并不會每一條都去很認真地看它。

它并不適合是一屏里面放少量的東西,相反它一屏里面要放大量的很多條內容,因為它的命中率不夠高。而且可能隨著你的朋友增多了,命中率還會變低。當然有人會說,我們為什么不提高朋友圈的命中率,所謂提高的方法,我們就要去分析內容對吧?把你可能感興趣的內容放在前面,但是大家看朋友圈的選擇,不是按它的內容好不好來選擇的,而是看我跟這個朋友熟不熟來選擇的。

你跟這個朋友熟不熟,或者你關不關注這個朋友,是目前的機器系統是做不到的。所以朋友圈是不會比較顯著地去提高每一條內容的尺寸的,哪怕說你在朋友圈發個視頻,你希望是全屏的,我們也不會這樣去做?!戈P注」也是這樣子的,就你關注的東西越多,你的命中率就越低了。

因為并不是所有東西你都會感興趣,所以當公眾號改版的時候,抱怨的人特別多。其實這個背后的原因是當我們把原來這種「文件夾式」的入口,一屏里面有特別多條,變成了這種「摘要展式」的方式的時候,這一屏里面條數變少了,如果在相同的命中率底下,你把條數變少了,意味著你要提高命中率才行。

如果沒有做到這一點,我們就把每一條尺寸變大了一些,其實就會有問題了。

所以,當時我們看到一個數據就很有意思,在公眾號改版里面,關注量少的人,他的整個閱讀量上升了。因為他的命中率還是很高的,他關注的特別少;但是關注很多公眾號的人,他的閱讀量卻是下滑了,因為他做選擇的成本其實更大了。

后來我們在訂閱號的頂部加了常讀和星標的號,這個是幫助他提高了他的命中率。那么,我要看的東西我在這里就找到了,命中率提高了,它就抵消掉了每一條內容所占面積的增大。

視頻號的上半年,其實我們平臺的內容的豐富度是很不夠的,所以命中率是很低的。因此,當初就用了這樣一個「微博式」的信息流是比較合適的,因為它一屏里面可以顯示多條內容,這樣的話用戶可以有一個選擇的余地,或者刷到我不喜歡的我跳過去。那個時候如果用全屏的話,可能效果反而會是負的。

到下半年,我們的內容開始豐富了,這個時候命中率提高了,我們可以去做一些全屏化的嘗試。并且,對視頻內容來說,確實單個的全屏顯示肯定會比半屏顯示要好很多。

這里說一個比較有意思的數據,我們把「關注」做成全屏化之后,在「關注」這個 Tab 里的人均視頻播放量下降了。因為在關注新賬號的時候很多人還是要去挑自己感興趣的,而不是說一個一個內容看過去。不過,與此同時,「推薦」的人均視頻播放量就上升了。

這里就可以推導出來,我們在「關注」tab 里面命中率還不夠高,以至于說全屏帶來比較輕微的選擇困難。

最近我們在公眾號里面,也在用戶關注的內容的排序,其實也是為了提高命中率。全屏化之后,我們在關注這個流里面,我們也會做機器推薦的內容排序。因為這樣才有可能做到,當你關注的內容特別多、你選擇困難、你的命中率低的時候,機器來幫你將最重要的先推給你看。

全屏其實是一個很大風險的事情。如果你的命中率比較低的話,你去全屏并不是一個好事情。我們下一步也會對推薦這個流的內容做全屏化的嘗試。

如何看待視頻號直播?

下一個話題,我想說一下直播這個領域的事情。

我們觀察整個互聯網變遷史,會覺得在互聯網的歷史上,內容形態一直在做演變。最早的時候,如果你要在網上寫東西,你是需要去學習 Html 這樣一種格式語言的。后來有了博客,博客之后又有了微博這樣的短內容的一些形態,現在可能更多的人選擇圖片和視頻。

這里我們看到,演變的方向是朝著普通人更能夠生產和普通人更能夠消費的角度去走的。所以簡單體現就是,內容越來越碎片化了。

我也在想還有什么樣的內容形態是比短視頻這樣的內容能夠被更多人所接受的,是普通人也能夠去生產的,普通人也更愿意去消費的?我們自己做了直播之后,我個人覺得直播是有這個機會的。

直播在內容形態的演變里面,反而進入到了一個更容易被大眾所接受的這樣一個地步。雖然直播已經發展了很多年,但大家可能對于直播的認知還是停留在秀場或者帶貨這樣一個領域。但這里,我是將它作為一個內容形態的方式來思考,從個人表達的內容形態方面來思考的。

可能大家會覺得直播是很困難的,那是因為你沒有親自去直播過。我不知道在座的有多少去做過直播,就是你親自去露臉直播。沒有嘗試過的,你真的體會不到那種感覺。

我沒法用語言來表達,因為我自己直播過,但我是私域的直播,就我今年嘗試了好幾次跟我們的同事的直播,但是也有好幾千觀眾在下面,所以其實關注人數也挺多的。

我覺得直播特別輕松,舉個例子,如果你讓我拍一段短視頻給我的所有同事發出來讓他們看,我會覺得壓力特別大,因為我要去準備很多東西,我要準備思路,準備文稿,最后準備這些鏡頭準備內容,但是我做了好幾次直播,面對幾千人直播,我沒有做任何準備,一分鐘的準備都沒有,我只是說我把直播鏡頭手機架在這里,然后就開始直播了,然后大家就會提問,然后我就按照提問來回答問題。

在這里我體會到一點就是說,之所以說短視頻是有創作門檻的,是因為你要去做精美的內容,但是直播并不需要你去做精美的內容。我現在在這里不算是直播,這里其實還是在開會,我還是要準備內容,但是如果一個真實的直播,應該是很輕松的才對。你打開直播可能有不管有多少觀眾,然后你在里面隨便說幾句話,這個跟你在微博上寫一句話,其實沒有什么本質的區別,它都是一種非常輕松的表達。

我的看法是,未來直播有可能變成一種很多人都在用的一種個人表達方式。

有的時候,我們經常會設想,我們的微信名片太死板了,就一個頭像一個名字,然后朋友圈也看不到了,啥也看不到了。如果在未來可能 10 年之后,它應該是什么樣的,它應該是我點開一個人的名片,這里的內容是活的。

怎么樣算是活的?比如說這個人戴了一個眼鏡,這個眼鏡里面有一個鏡頭,他可以直播他看到的,你只要記住他的名片,你就可以看到他的直播了,看到他眼睛所看到的東西,這個可能是直播的一個終極形態,每個人都是別人的眼睛,每個人都可以通過別人的眼睛來看到他所看到的。

這里直播變成了一個很終極化的東西。

前不久有一場流星雨的直播,有超過 100 萬人觀看了,有點超出我們的意料了。因為,我們并沒有做任何中心化的流量分發去推它,它自然就吸引了 100 萬人。在這里,是社交推薦在發生作用,通過朋友圈,群聊等進行了人群的擴散。

當然,在視頻號和直播的入口里面,我們還是會用機器推薦來給用戶推薦適合的直播。當直播多了以后,除了你的朋友,我們也希望系統能告訴你哪個直播值得你看一下,這是我們的機器推薦有更大的考驗。但社交推薦,仍然會是非常重要的傳播途徑。

其實我們現在還沒有直播的入口,下一個版本可能就有了。我們現在有一個附近的直播和人,把它調一下,可能叫直播和附近。我們也在豐富直播電商的能力,包括直播里可以掛接到第三方的小程序。

春節快到了,我們都習慣了在群里發紅包搶紅包來拜年了。但其實線下傳統的拜年是走家串戶面對面的行為。直播其實更能模擬出線下拜年這種傳統方式。所以我們今年在直播這里也做了一點小小的東西,我們希望今年的春節能夠有一些人通過直播的方式來拜年,那就特別好。



平臺會給創作者怎樣的扶持?

很多人會關心平臺會給創作者什么樣的支持。

如上面提到的,我們更希望做視頻的載體,并且讓視頻號成為個人和機構的官網。平臺在這里的角色是連接,而不是做內容。但和以前的官網不一樣的地方在于,微信體系里的官網,內容是能自己流通的。

因此,你不用太擔心做了官網也沒有人訪問。我剛剛說到微信里集合了很多產品可能沒法嘗試的東西,比如說對于信息訪問,我們可能會有關注關系可以獲得,有搜索,有推薦,有系統推薦和社交傳遞這樣一些方式,所以不用太擔心自己的內容在這里沒有人會看。

剛開始我們去邀請一些明星進來,明星會說有沒有簽約費。我們的回答是,我們希望你進來,因為你應該經營自己的粉絲,最終你會實現盈利,但不會平臺出面來購買內容。

所以視頻號這里,我們沒有花一分錢去購買內容。將來也不想這么做。倒不是為了省錢,而是,當我們不花錢買內容的時候,創作者還愿意進來,才說明創作者能靠自己的努力獲得回報,才說明我們建立了一個能自行運轉起來的生態。

同時,我相信普通人的創作力是巨大的,相反,購買的內容反而不一定能打動人。

微信的歷史上,我們一直不強調強運營,也是這個原因。系統和規則會比運營的效率高太多了。就像我們現在看到微信支付,其實已經覆蓋面非常大,但是我們微信支付的人數并不算多,對于支付這樣一個需要跟線下接觸的行業來說,我們每個行業微信支付里可能就一兩個人在負責整個行業。

公眾號的那一個 slogan 照樣可以用在視頻號上,再小的個體,也有自己的品牌。其實你現在放在視頻號上也是很適用的。

一些有趣的實驗性項目

我們也有一些有趣好玩的實驗性項目在進行中。

前面提到做產品其實是個驗證想法的過程。如果你腦袋里突然冒出一個想法,可能很不靠譜,但又似乎有意思。然后繼續往深里去想,如果能經過很多次選擇,最終能變為實現,就會體會到做產品的樂趣。

我就經常會有一些異想天開的想法。比如,如果你能拍一下一個人的頭像會怎么樣,如果你能朝跟你聊天的朋友扔一個炸彈在屏幕上炸開嚇他一跳會怎么樣,如果你在聽一首歌的時候能看到其他聽歌的人眼前的畫面會怎么樣,如果你失眠的時候也能看到其他的失眠的人然后大家一起數羊會怎么樣。

甚至,如果給一個畫布,每個人上去畫一個點,如果有一千萬人輪流去每人依次畫一個點,到最后會不會形成一個圖案?如果在沒有組織的情況下,一千萬人居然畫出來一個圖案,那又意味著什么?

所有這些都是很有趣的事情。所以做產品絕不是枯燥無味的。雖然大多數想法都會是行不通的,但有少數的能行得通,就非常好了。

這里,我就簡單描述下微信新版本會有的幾個功能。所有的功能在被用戶實際驗證之前,都不能說一定會受歡迎,但是只要思路的方向沒有問題,就可以不斷改進。有些功能也會經歷灰度,完善了才放出來。所以不要抱以太高的期望。這里分享下這些好玩的功能的思考點。

一個是表情。

表情是表達方式中的一個基本元素。

說到表達方式的基本元素,這讓我想起拍一拍。很多人會不喜歡被拍,還有很多人因為誤觸而拍錯了人很尷尬。

但仍然有 1.2 億人設置了拍一拍的尾巴,每天幾千萬人在用拍一拍。拍一拍也是表達的一種基本元素,并且不同于其他所有方式,它是模擬人類的現實生活中的行為動作,用最簡單的一個身體動作來完成了一次信息傳遞。有次內部開會我開玩笑說,未來人們的生活會越來越線上化,人們會懷念這種古老的人和人之間的交互方式的。

說回到表情。人們的表情反映出情緒越來越強烈了。以至于必須經?!噶验_」了。

我的想法可能比裂開更暴力。有一天我跟開發同學說,幫我做一個功能,我扔出一個炸彈,對方的屏幕就裂開來。當然,是動畫效果的裂開,但要求很逼真。

實現是可以的,但是真的當作一個表情功能的時候,還是會遇到很多坎。我說尋找基本元素,即這種表情必須是底層基礎的,而不是一種特殊的。最終我們做到了。

一個是狀態。

現在大家打開一個朋友的微信名片,往往除了名字頭像,什么也看不到。朋友圈也很多人設置了時效。

但事情不應該是這樣的,每個名片,應該是活生生的才對。名片就是我們線上化生活的自己,它應該反映自己真實的狀態。

我們之前嘗試用視頻動態表達一個人的狀態,但視頻化表達在這個地方其實挺困難的,因為確實拍個視頻讓所有的好友看到,這個壓力還是挺大的,所以視頻動態不算成功,每天大概有 100 多萬的人在發視頻動態,我們也會把它升級一下。

升級以后的話,我們希望走到視頻的另外一面。以前我說以前每個人發文字是很困難的,其實有一個前提,發一段讓很多人都看的文字是很困難的,其實自己隨便說一句話其實并不困難,狀態就是隨便說一句話這樣一個東西。所以我們會走到視頻的另外一面,通過你隨便說一句話,隨便寫幾個字來表達自己的狀態。

并且,在某一時刻,一定還有其他的人跟你處在同一種狀態里,你會希望看到他們??吹皆诖蛲粋€游戲的人,同一個咖啡吧的人,同一個景點旅游的人等,甚至是,同一種心情的人。

我一直認為,社交的本質是找到同類。狀態,是用來給人看到的,最好還是給同類的人看到。所以這一次,我們基于簡單的文字來組織狀態這樣一個功能。

我不知道結果會怎么樣。對于社交產品,它是群體互動來導致結果的,所以很難預料社交功能交給用戶群體后的反應。但是,這樣的嘗試是應該的。因為,個人的狀態表達的需求沒有被滿足。哪怕是簡單的一句「我今天很郁悶」,你不會發朋友圈,也不會跟朋友專門去說,那么,總需要一個地方可以說的。

歌曲

還有一個新的嘗試是關于聽歌的,在座有一位聽眾跟我聊過怎樣看見一首歌,歌不是用來聽的,是用來看的。自從有了網絡、移動互聯網以后,我感覺是很多人聽歌變得少了,只有在開車的時候才會聽歌,因為在任何其他時候,你會寧愿去看視頻了。

微信其實是一個包含信息種類特別多的一個東西,但我一直不太滿意的一點是在微信里面聽歌的體驗不太好,比如說我其實特別不理解為什么所有播放器都是一個電唱機在那里轉,因為電唱機在我讀中學的時候,我家里有一個,我還自己去買唱片,但是我想應該大部分用戶不會經歷過那個時代,那為什么他們要看不認識的物品,一個唱盤在那里轉。

我們在聽歌的時候應該看見什么?

很多人說我們在聽歌的時候不應該看見什么,而是應該聽就好了,但我希望聽歌的時候能夠看到一點東西,因為聽歌的時候有一點想象力,我們之所以希望在開車的時候聽,是因為你的眼睛能看到很多的東西,讓你的想象比平時更活躍了。

如果這些東西,聽同一首歌的人往往有很多人,舉個例子,你可以想象你在這里聽這首歌,另外一個人在另外的場景,還有很多類似的人,如果把他們聽歌的眼前畫面都連起來的話,總有一些人的畫面跟你是非常類似的,他能夠打動你的,所以從這個點上出發,我們就把聽歌的體驗做了一個視覺化的展現。

但這個難度其實特別大,因為技術還沒有到那一步,我們的眼球都有一個攝像頭實時傳到云端,未來遲早會到那一步。所以目前只能通過別的產品方式才能做到這一步,就是說有一些熱心的用戶可能會愿意說,我能夠把某一首歌變成一個制作得很精美的,類似 MV 這樣一個東西,可以分享給更多的人看到。

浮窗

我其實一直很不喜歡浮窗。因為它就像狗皮膏藥。這也是 PC 時代大部分網頁瀏覽的體驗都不好的一個原因。為了解決一篇文章要很久才看完,而中途要不斷處理微信消息的需要,我們有了浮窗功能。但它并不完美。

很多時候,一篇文章,一個長視頻,是要分很多次才看完的,如果每次都要先拖到浮窗,也是很繁瑣的?,F在,微信提供了一個尚未看完的內容的列表,方便可以隨時找回這些內容繼續看完。尤其是對于長視頻,更加需要隨時可以切走,然后又能快速找到。直播也一樣需要。

輸入法

還有一個可以提一下的新的研發中的產品,是團隊正在研發的輸入法。

我們會經常收到投訴,說剛剛在微信里聊到什么,就在其他 app 里看到這個東西的廣告,是不是微信在出賣我的聊天記錄給廣告主。其實并不會。我們從來不會去分析用戶的聊天記錄,即便因此損失了很多廣告收入。

所以當我們的技術團隊,就是機器語義理解的團隊,說我們自己做輸入法可能會做的更好的時候,我當然很贊成。因為至少,在安全性方面,我們可以做的足夠好。

我們的目標不是一下子獲取多少用戶。因為輸入法是文字表達的入口,并且輸入法必然越來越智能,可能出現新的輸入形態,所以還是值得投入去做的。

如何描述微信的十年?

很多人說視頻號迭代速度特別快。事實上在微信的頭兩年,我們都是這個速度,后來有時快有時慢。其實我認為做產品就是應該快的。

我經常說的一句話是,如果一個問題,三天沒有想出答案的話,那么三個月也想不出來,因此要么三天內找到解決方法,要么放棄,去尋找新的路徑,而不是耗在那里。

孫子兵法說到,行軍打仗應該要「其徐如林,其疾如風」。做產品也是這樣,要么沒有想清楚,那不如什么都不做。如果要做,就要非??焖俚牡?。

視頻號團隊到目前為止也就一兩百人,其中還包括了三個算法團隊,前后臺開發,產品運營等。這很微信風格?;ヂ摼W產品是關于創造力的,而不是拼人數。如果一個一百人的團隊做不出來一個產品,給一千人也照樣做不出來,甚至做的更差,因為一千人的內耗太大了。

關于產品

微信十年,如果非要用兩個詞來描述微信,我想,一個是連接,一個是簡單。

連接是很美的。因為世界的運行就是靠萬事萬物的連接而進行的。對產品來說,做連接,意味著做服務的底層設施,因為基于連接可以演變出來的結果是最豐富的。

很多的社交產品可能也做連接,但它止步于人,微信的連接范疇更大,公眾號、小程序目標都是連接,連接人和內容、人和服務,包括微信支付也可以認為是一種貨幣的連接,視頻號的目標也是連接。重心不是在做內容,而是在做底層的連接,這很重要。這也是為什么我們會提「去中心化「,因為連接和中心化是有些排斥的。

再說簡單。我用簡單來作為美觀,實用,合理,優雅的代名詞。

簡單是很美的。從一個物理公式到一個日常用品,往往是簡單的是更好的。實現同樣一個目標,有一千種方法,但只有最簡單的方法是最美的。正是因為有一千種方法存在,所以要真正做到簡單是很難的。

以前在飯否,看到很多產品越做越復雜,我吐槽說,「一個產品,要加多少功能,才能成為一個垃圾產品??!」不是說加功能會讓產品不好,而是加了不必要的功能,或者加功能的方式不對。

十年來,微信加了很多功能。我很慶幸的是,現在的微信,還幾乎和十年前的微信一樣簡單。雖然比十年前多了非常多功能,但這些功能,都已經是用的最簡單的辦法了,所以增加的復雜度會小。

簡單才會好用。特別是一個產品有十億人在用的時候。

有時候也會想,很多用戶其實并不一定很在意產品是否簡單。粗制濫造的產品,也可能照樣會有很多人用的。但是我們還是會追求簡單,因為總有部分人,會認同這種簡單背后的美感。

微信雖然是這么大用戶量的產品了,并且經歷了 10 年之久了,但我還是希望,它能一直保持自己的風格,一直像一個小而美的產品一樣,有自己的靈魂,有自己的審美,有自己的創意,有自己的觀念。而不僅僅是數字的奴隸。

這樣的話,我和團隊,才會為我們的工作而感到驕傲,并且覺得有意義,這是我對微信十年在今天的最后一個總結。

我今天的分享就到這里。

謝謝現場的朋友們,謝謝觀看直播的每一個人,希望我沒有浪費你的時間。再見。


頭圖來源:微信公開課

校對參與:宋德勝、于本一、趙維鵬、趙子瀟、沈知涵、萬鳴宇

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